Magia rebrandingu czy zwykłe hokus-pokus? Case Study: GAP

Dużo się ostatnio mówi o rebrandingu jako sposobie na pozyskanie nowych klientów, a właściwie na odkurzenie starych i zmuszenie do powrotu tych, którzy z danej marki zrezygnowali. Rozmowę o rebrandingu należałoby zacząć od pytania: po co firmy decydują się na zmianę wizerunku? A właściwie - czemu nie wszystkim się udaje?

Oczywiście pierwszą myślą, jaka przychodzi do głowy, jest prozaiczna zasada - im ładniej tym lepiej. Stare logo, stara strona www, stare strategie reklamowe. Ktoś kto myśli o rebrandingu na pewno powie: "Wszystko to powinniśmy wrzucić do wielkiego, czarnego worka i szybko zastąpić nowymi kreacjami i najmodniejszymi sposobami promocji."

A zatem o rebrandingu mógłby stanowić czynnik czysto marketingowy, służący pozyskaniu nowych klientów, którzy zainteresują się starą-nową marką. Zaraz potem jest chęć nadania marce nowocześniejszego wyglądu, zmiana pozycjonowania produktów, a na samym końcu kaprys speców od marketingu. Naturalnie należy pamiętać także o powodach zmian wizerunkowych, które wywodzą się z połączenia dwóch firm, zmianie właściciela marki lub wykupie przez większe konsorcjum.

Rebrandingowały się w przesłości takie marki jak KFC, Starbucks, CPN (Orlen) czy IDEA (Orange). Wszystkim mniej lub bardziej wyszło to na dobre, a przynajmniej skala rebrandingu była na tyle niewielka (refreshowa), że klienci pozostali przy swoich pupilkach. To co chcielibyśmy przekazać, to fakt, który nie przestrzegają niektóre firmy. Należy pamiętać o klientach i ich ślepym zamiłowaniu do marki. Żaden szanujący się fan NIKE nie spojrzy na buty, które zamiast standardowej "łyżwy" - będą miały falkę.

Ostatni przykład firmy GAP, która postanowiła poczynić pewne kosmetyczne poprawki, które niektórzy nazwaliby operacjami plastycznymi.

Pokazało to jednak, że aby skutecznie myśleć o rebrandingu, należy pamiętać o tych zakochanych, do nieprzytomności oddanych marce ludziach, którzy nie zrozumieją nowej wizji firmy i zwyczajnie się od niej odwrócą lub ją znienawidzą. Ten problem dotyczy właśnie GAP'a, który zapomniał o społeczności, a ta zrobiła to co potrafi najlepiej - rozpowszechniła serię niekorzystnych komentarzy.

Początkowo firma po cichu zmieniła swoje logo na stronie internetowej marki. Nie spodobało się to miłośnikom GAP'a, ale wówczas nie zwiastowało tragedii. Kilka dni później, szanowna Pani Prezes przemówiła do rozwścieczonych fanów na Facebooku, zachęcając tym samym do ogólnej dyskusji nad nowym logo oraz do przesyłania własnych projektów logotypu. Jednak po niektórych, niezbyt pochlebnych propozycjach, GAP zrezygnował z crowdsourcingu - czyli metody pozyskiwania opinii i inspiracji od normalnych, nie związanych z firmą ludzi.

Potem Facebookiem zawładnęły tłumy zrozpaczonych do granic możliwości fanów z pochodniami. Domagali się powrotu do starego logo, grożąc odejściem od marki. Coś co miało zaprocentować, czyli szeroko pojęty buzz w mediach społecznościowych, spowodowało negatywny efekt kampanii rebrandingowej GAP'a. Zaraz po Facebooku, przyszedł czas na Twittera, aż firma właściwie nie miała innego wyboru jak zakończyć akcję i zapomnieć o zmianie logo. Chcieli dobrze, a wyszło jak zawsze.

A zatem, myśląc o rebrandingu należy pamiętać o ludziach. Zaraz potem o ryzyku negatywnego efektu, czyli zachwianiu wizerunku stabilnej, pewnej i doświadczonej marki, jaka funkcjonuje w myślach i emocjach konsumentów.